Дано: всем известная сеть кальянных Мята Lounge со своей управляющей компанией (УК) и, соответственно, отделом маркетинга, который курирует продвижение всех заведений.
Проблематика: неэффективная система продвижения с точки зрения отдельно взятых заведений, которая в большей степени рассчитана на кальянные, расположенные в центральных районах с большой проходимостью. Как результат: отсутствие клиентов = убыточность приобретённого по франшизе бизнеса «на окраинах» = нехватка средств на самостоятельное продвижение без помощи УК.
Что сделали мы: взяли под своё крыло несколько заведений сети. По соображениям конфиденциальности мы не будем уточнять их расположение, но подчеркнём, что вне зависимости от локации (спальный это район или близость к центру) их объединяла общая проблема — отсутствие достаточного числа клиентов.
Решение на примере одного из заведений Мята Lounge: несмотря на близость к историческому центру особенности расположения не обеспечивали высокую проходимость, а отсутствие пешеходного трафика не компенсировалось общими маркетинговыми активностями сети, поэтому мы поставили себе задачу продвинуть заведение таким образом, чтобы клиент шёл в него целенаправленно. Решением стало новое позиционирование.
Как это реализовать? В такой ситуации будут уместны следующие подходы:
Выход в премиум-сегмент на целевую аудиторию с большим средним чеком: клиенты с высоким уровнем дохода и желанием демонстрировать это, те, кто только начал получать большие доходы и хочет закрепить свой статус, те, кто готовы платить за комфорт, и те, кому приходиться копить на поход в заведение ради причастности к «богатой тусовке».
Разработка уникального торгового предложения, чтобы снизить влияние локального фактора — именно этот подход мы и реализовали.
Проблематика: неэффективная система продвижения с точки зрения отдельно взятых заведений, которая в большей степени рассчитана на кальянные, расположенные в центральных районах с большой проходимостью. Как результат: отсутствие клиентов = убыточность приобретённого по франшизе бизнеса «на окраинах» = нехватка средств на самостоятельное продвижение без помощи УК.
Что сделали мы: взяли под своё крыло несколько заведений сети. По соображениям конфиденциальности мы не будем уточнять их расположение, но подчеркнём, что вне зависимости от локации (спальный это район или близость к центру) их объединяла общая проблема — отсутствие достаточного числа клиентов.
Решение на примере одного из заведений Мята Lounge: несмотря на близость к историческому центру особенности расположения не обеспечивали высокую проходимость, а отсутствие пешеходного трафика не компенсировалось общими маркетинговыми активностями сети, поэтому мы поставили себе задачу продвинуть заведение таким образом, чтобы клиент шёл в него целенаправленно. Решением стало новое позиционирование.
Как это реализовать? В такой ситуации будут уместны следующие подходы:
Выход в премиум-сегмент на целевую аудиторию с большим средним чеком: клиенты с высоким уровнем дохода и желанием демонстрировать это, те, кто только начал получать большие доходы и хочет закрепить свой статус, те, кто готовы платить за комфорт, и те, кому приходиться копить на поход в заведение ради причастности к «богатой тусовке».
Разработка уникального торгового предложения, чтобы снизить влияние локального фактора — именно этот подход мы и реализовали.
Как мы реализовали подход: было принято решение донести до аудитории, что наша Мята Lounge не такая, как все, но сделать это нативно. Конкурентным преимуществом внутри сети стало изменение интерьера в рамках нового позиционирования. Мы частично отошли от фирменного стиля, сохранив логотип и другое брендирование, но за основу концепции взяли огонь.
При чём тут ребрендинг: переход от зелёного к красному в интерьерных решениях, огонь на экранах телевизоров и позиционирование, как самая огненная Мята сети сделали заведение уникальным. Особенность этого кейса заключается в том, что заведение было строго ограничено правилами, действующими на всю франшизу, но нам всё равно удалось выделить его.
Вывод: конечно, сам по себе ребрендинг — это не гарантия новых клиентов. Для продвижения и привлечения аудитории нужен целый комплекс из маркетинговых инструментов, но в нашем случае сработал эффект сарафанного радио. Изменение интерьера и новое позиционирование привели к большому ажиотажу в соцсетях, повысилась лояльность аудитории, а постоянные клиенты привлекли новых, рассказывая о нововведениях знакомым. Кроме того, после проведения фотосъёмки и публикации снимков в обновлённом интерьере на страницу заведения стало переходить на 250% больше людей, при этом стоимость конверсий сократилась, а целевых действий и клиентов стало в два раза больше.
Ребрендинг сети: сама франшиза Мята Lounge также провела ребрендинг. Компания изменила логотип, разработала фирменную форму для персонала и создала новую систему правил, чтобы унифицировать все заведения под одну экосистему. Как игрок на рынке, тем самым она продемонстрировала свой рост и развитие, а также создала инфоповод. За этим последовала волна обсуждения у текущей аудитории и рост интереса к сети со стороны новых клиентов.
При чём тут ребрендинг: переход от зелёного к красному в интерьерных решениях, огонь на экранах телевизоров и позиционирование, как самая огненная Мята сети сделали заведение уникальным. Особенность этого кейса заключается в том, что заведение было строго ограничено правилами, действующими на всю франшизу, но нам всё равно удалось выделить его.
Вывод: конечно, сам по себе ребрендинг — это не гарантия новых клиентов. Для продвижения и привлечения аудитории нужен целый комплекс из маркетинговых инструментов, но в нашем случае сработал эффект сарафанного радио. Изменение интерьера и новое позиционирование привели к большому ажиотажу в соцсетях, повысилась лояльность аудитории, а постоянные клиенты привлекли новых, рассказывая о нововведениях знакомым. Кроме того, после проведения фотосъёмки и публикации снимков в обновлённом интерьере на страницу заведения стало переходить на 250% больше людей, при этом стоимость конверсий сократилась, а целевых действий и клиентов стало в два раза больше.
Ребрендинг сети: сама франшиза Мята Lounge также провела ребрендинг. Компания изменила логотип, разработала фирменную форму для персонала и создала новую систему правил, чтобы унифицировать все заведения под одну экосистему. Как игрок на рынке, тем самым она продемонстрировала свой рост и развитие, а также создала инфоповод. За этим последовала волна обсуждения у текущей аудитории и рост интереса к сети со стороны новых клиентов.
