Если бы в маркетинге были премии в духе голливудского Оскара, то в номинации «Самый нашумевший блокбастер 2022 года» однозначно победил бы ребрендинг «Вкусно — и точка»
Помните, как новое амплуа российского McDonald's вызвало шквал критики? Да, это происходило как в профессиональных кругах, так и на уровне потребителей. А сможете назвать тех, кто действительно по достоинству оценил выбор такого названия и фирменного стиля? Наверняка с трудом.
Сейчас, когда спал ажиотаж, можно обсудить всё без эмоций. За профессиональным мнением мы обратились к нашему руководителю Дарье и выяснили, чем мог быть объяснён выбор именно такого нейминга:
Учёт внешнего фактора. В данном случае — социально-политического. На повестке того периода времени был массовый уход брендов с российского рынка и тезис «в России не будет нормального McDonald's».
Учёт потребительского поведения. Лояльная аудитория McDonald's была подавлена: потребительские ожидания были занижены, как и доверие к сети ресторанов без знакомого брендинга — несмотря на сохранение ассортиментной политики и прежнее расположение заведений у клиентов сформировалось заведомо предвзятое отношение и негатив.
Тайминг. Перед маркетологами стояла сложная задача в максимально ограниченный срок привлечь всю аудиторию старого McDonald's в новый, а также донести, что качество осталось на прежнем уровне.
Фактически, новое название становится ответом на вызов российского общества и западных СМИ о том, что с уходом бренда вкусно не будет. Маркетологи делают ход конём. Провокационный и даже агрессивный характер названия позволяет добиться нескольких целей:
ответ на все сомнения и неоправданную критику;
обсуждаемость нового бренда;
и… желание проверить качество сервиса и продукта, которые (что важно!) соответствуют заявленному названию и даже превосходят ожидания. Результат — сохранение большой доли лояльной аудитории, дерзкий ответ всему миру и устранение упаднических настроений на рынке.
Помните, как новое амплуа российского McDonald's вызвало шквал критики? Да, это происходило как в профессиональных кругах, так и на уровне потребителей. А сможете назвать тех, кто действительно по достоинству оценил выбор такого названия и фирменного стиля? Наверняка с трудом.
Сейчас, когда спал ажиотаж, можно обсудить всё без эмоций. За профессиональным мнением мы обратились к нашему руководителю Дарье и выяснили, чем мог быть объяснён выбор именно такого нейминга:
Учёт внешнего фактора. В данном случае — социально-политического. На повестке того периода времени был массовый уход брендов с российского рынка и тезис «в России не будет нормального McDonald's».
Учёт потребительского поведения. Лояльная аудитория McDonald's была подавлена: потребительские ожидания были занижены, как и доверие к сети ресторанов без знакомого брендинга — несмотря на сохранение ассортиментной политики и прежнее расположение заведений у клиентов сформировалось заведомо предвзятое отношение и негатив.
Тайминг. Перед маркетологами стояла сложная задача в максимально ограниченный срок привлечь всю аудиторию старого McDonald's в новый, а также донести, что качество осталось на прежнем уровне.
Фактически, новое название становится ответом на вызов российского общества и западных СМИ о том, что с уходом бренда вкусно не будет. Маркетологи делают ход конём. Провокационный и даже агрессивный характер названия позволяет добиться нескольких целей:
ответ на все сомнения и неоправданную критику;
обсуждаемость нового бренда;
и… желание проверить качество сервиса и продукта, которые (что важно!) соответствуют заявленному названию и даже превосходят ожидания. Результат — сохранение большой доли лояльной аудитории, дерзкий ответ всему миру и устранение упаднических настроений на рынке.
